Lippenstift

Platzanweiser für Lippenstifte

Mediaplaner wissen genau, wo und wann Werbung am besten funktioniert

Von Oliver Burgard

Steckbrief einer Konsumentin: Anfang 30, keine Kinder. Hochschulabsolventin, modebewusst, gut bezahlter Job in einer mittelgroßen Stadt. Leute wie sie sind für die werbetreibende Wirtschaft besonders interessant. Sie geben gern Geld aus, wechseln öfter mal die Marke und sind bereit, etwas Neues zu probieren - und gelten als besonders empfänglich für Werbebotschaften aller Art. Genau diesen Konsumenten gilt deshalb Monika Kramers ganzes Interesse. Welche Zeitschriften lesen sie regelmäßig, welche nur ab und zu? Welche Filme und Sendungen sehen sie gern im Fernsehen? Gehen sie oft ins Kino? Als Mediaplanerin der Düsseldorfer Agentur Optimum Media entscheidet die 27-Jährige, in welchen Medien Anzeigen oder Werbespots platziert werden. Für werbetreibende Unternehmen legt Kramer die "richtigen Kommunikationswege" fest - damit die Werbebotschaften an der gewünschten Stelle ankommen und die Zielgruppe im Supermarkt ins richtige Regal greift. Das Verhältnis zwischen werbenden Unternehmen und Medien ist das einer gegenseitigen Abhängigkeit. Die einen können nicht ohne die anderen und umgekehrt. Irgendwo dazwischen fungieren die Mediaexperten als Schnittstelle. Mediaagenturen sind das Nadelöhr, durch das fast alle Werbegelder fließen. Wie der Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft errechnet hat, pumpte die Werbewirtschaft 1998 rund 41 Milliarden Mark in die Kassen der Medien. Mediaexperten entscheiden, wer wie viel von dem Budget abbekommt, das die Kunden für eine Kampagne bereitstellen. Vor etwa 15 Jahren galten Leute wie Monika Kramer noch als die Kellerkinder der Werbeagenturen. Die Medienlandschaft war übersichtlich, die Auswahl an Werbeträgern begrenzt. Und die Entscheidung darüber, wo die von den Kreativen - den unangefochtenen Branchenstars - entworfene Werbung zu platzieren war, entsprechend einfach: teure Kosmetik in der Frauenzeitschrift, Seife und Schokoriegel im Vorabendprogramm von ARD und ZDF, Lebensversicherungen im Wirtschaftsteil der großen Tageszeitungen. Das war's. Heute indes ist die richtige Platzierung von Werbung zu einer hoch komplizierten Angelegenheit geworden. Über Kabel oder Satellit können Dutzende von privaten TV-Kanälen ins Wohnzimmer geholt werden. Am Kiosk stapeln sich neben den Tageszeitungen bunte Special-Interest-Magazine für jeden Geschmack, jedes Hobby, jede Zielgruppe. Um keinen neuen Trend zu verpassen, kämpfen sich die Mediaplaner durch Berge von Statistiken. Marktforschung, Fernsehforschung, Internet-Forschung - die Mediaexperten wissen als Erste, welche Zeitung nicht mehr gelesen wird, welche Sendung Zuschauer gewinnt oder verliert, wie viele Frauen der Altersgruppe 20 bis 30 jeden Tag länger als eine Stunde durchs Web surfen. Mediaexperten verschafften ihren Kunden den Durchblick im Mediendschungel und gehörten inzwischen zu den "begehrtesten Werbeleuten", sagt Dieter Arndt, Leiter der Frankfurter Akademie für Marketing-Kommunikation. Wenn ein Kunde beispielsweise einen vitaminangereicherten Lippenstift neu auf den Markt bringen möchte, definiert Monika Kramer als Erstes die Zielgruppe, die dafür überhaupt infrage kommt: welches Alter, welches Geschlecht und welches Einkommen, persönliche Interessen und Einstellungen, wie Mode- oder Gesundheitsbewusstsein. Dann erst folgt die Wahl der Werbeträger: Denkbar wäre ein 30-Sekunden-Spot in der Werbepause der ARD-Sendung Herzblatt (Preise zwischen 35 791 Mark im ersten und 42 246 Mark im zweiten Werbeblock) oder vielleicht eine ganzseitige Farbanzeige in der Brigitte (91 400 Mark). Bevor die Entscheidung fällt, müssen viele Faktoren abgewogen werden. Zum Beispiel der "Tausenderkontaktpreis" - die Summe, die ein Werbekunde investieren muss, um 1000 Personen innerhalb der definierten Zielgruppe zu erreichen. Seit kurzem beziehen die Mediaexperten auch das Internet als Werbeträger in ihre Planungen ein. "Vor einem Jahr war das noch kein Thema", sagt Kramer. Die Online-Variante der Lippenstiftkampagne könnte so aussehen: Der Mediaplaner platziert ein Werbebanner des Kosmetikherstellers auf der Internet-Seite der "deutschen Webgrrls", des "Netzwerks für Frauen in den neuen Medien". Preise für Online-Werbung liegen zwischen 50 und 150 Mark pro 1000 Zugriffe auf eine Website. Regelmäßiges Fernsehen gehört zur privaten Weiterbildung Nicht alle Kunden lassen den Planern bei der Wahl der Werbeträger freie Hand. "Manche sagen: no sex, no crime, no politics, no religion", berichtet Jens Wilhelm, Mediaplaner der Agentur Eurospace Media in Düsseldorf. "Wenn es nur auf Einschaltquoten und Marktanteile ankäme, könnte ein Computer meinen Job machen." Doch es gibt Fragen, die sich nicht allein auf der Basis von Statistiken entscheiden lassen. Big Brother zum Beispiel: "Die Zahlen stimmen: super Quoten, junge Zuschauer. Aber das Werbeumfeld ist problematisch. Das können sich im Prinzip nur Unternehmen leisten, denen ihr Image egal ist", sagt Wilhelm. Auch Kramer hätte Bedenken, ihren Kunden eine Sendung wie Big Brother zu empfehlen: "Mit hochwertigen Produkten sollte man da besser nicht reingehen." Regelmäßiges Fernsehen gehört für die Mediafachleute Wilhelm und Kramer als private Weiterbildungsmaßnahme zum Beruf. Vor seinem Einstieg in die Werbebranche hat Wilhelm Betriebswirtschaft studiert. Unter seinen Kollegen sind viele Wirtschafts- und Kommunikationswissenschaftler, eine Diplompädagogin, auch ein Mediziner. Die nötigen Fachkenntnisse gewinnen Mediaexperten meist erst nach dem Berufseinstieg. Bislang gibt es an deutschen Hochschulen keinen spezialisierten Lehrstuhl und nur wenige berufsbegleitende Weiterbildungsmöglichkeiten. Große Agenturen fördern ihren Medianachwuchs durch Traineeprogramme und interne Schulungen, doch "der ständig wachsende Bedarf an Mediaexperten kann seit langem nicht mehr gedeckt werden", meldete das Branchenblatt Werben & Verkaufen vor kurzem. Ein Mediaexperte müsse unbedingt ein "ausgeprägtes Interesse an Zahlen" mitbringen, sagt Wilhelm. Dazu Fachkenntnisse, wie sie etwa die Frankfurter Akademie für Marketing-Kommunikation in einem berufsbegleitenden Medialehrgang vermittelt: Marketing und Marktforschung, Kommunikationstheorien und Werbewirkungsforschung. Entscheidend sei die richtige Mischung aus betriebswirtschaftlichen und medienwissenschaftlichen Kompetenzen, so Akademieleiter Dieter Arndt. Die Einstiegsgehälter für Mediafachleute sind allerdings immer noch außerordentlich niedrig. Sie verdienen im Jahr zwischen 35 000 und 50 000 Mark. Andererseits lockt die Werbebranche mit der Aussicht auf schnelle Karrieresprünge. Und dann ist da noch die Erotik der Macht. Wenn Mediaplaner den Sendern plötzlich Werbegelder streichen, kippen Sendungen aus dem Programm, müssen Redakteure sich neue Jobs suchen. "Wir haben einen sehr großen Einfluss auf Sender und Zeitungen", sagt Wilhelm, der sich selbst diplomatisch einen "Mittler" zwischen Medien und Werbekunden nennt. Als "Mittler" nimmt er zuweilen auch Einfluss auf die Themen der journalistischen Berichterstattung: "Manchmal kommt ein Werbekunde und sagt: Wir würden uns in einer bestimmten Zeitschrift - meist sind das Publikumszeitschriften für Lifestyle, Mode oder Autos - ein Special über eine bestimmte Produktgruppe wünschen und dann mit einer Anzeige reingehen." Diese Art "Wunsch" gibt Wilhelm an die Zeitschrift weiter. Dass auf diese Weise neben der Anzeige für den neuen vitaminangereicherten Lippenstift automatisch ein passender redaktioneller Beitrag erscheint, bestreitet Martin Fischer, Geschäftsführer der Verlagsgruppe Milchstraße, vehement. Die Vorstellung neuer Produkte gehöre zur Kosmetikberichterstattung der Lifestyle-Presse, aber "wer mit Anzeigen gut bestückt ist, lässt sich nicht kaufen", sagt Fischer. Erwünscht seien dagegen "kreative Kooperationen" zwischen werbetreibenden Unternehmen und Medien - etwa wenn Mercedes-Benz der Zeitschrift Amica einen Smart für ein "tolles Foto-Shooting" zum Thema "Summer in the City" zur Verfügung stelle. Solche Kooperationen gingen oft auf Ideen der Mediaagenturen zurück. Themen und Stil der Berichterstattung blieben hiervon unberührt, stellt er klar. "Immer sachlich, kritisch und fair." Dass der "Stellenwert ihres Berufs gestiegen ist", merkt Kramer an den Reaktionen ihrer Kollegen. Früher wurde sie von manchen als "Erbsenzählerin" bezeichnet. Solche Bemerkungen hört sie inzwischen nicht mehr.